Klientocentryczność: jak osiągnąć sukces dzięki implementacji cyfrowych modeli biznesowych

Stawianie klienta w centrum zainteresowań w obszarze front-end stanowi kluczowy element udanego projektu cyfrowego, ponieważ sukces jest możliwy tylko w przypadku akceptacji ze strony użytkowników. Poniżej prezentujemy przykłady klientocentrycznego podejścia z trzech branż: ubezpieczeń, opieki zdrowotnej i nieruchomości

Od około 20 lat towarzyszymy naszym klientom w procesie transformacji cyfrowej, dzięki czemu mieliśmy okazję dowiedzieć się, że udana cyfryzacja zaczyna się od użytkownika i jego oczekiwań, a nie od procesów wewnętrznych czy podstaw technologicznych. Każdy, kto wdraża cyfryzację, musi ponownie przemyśleć swój modus operandi, by kulturowo, strukturalnie oraz technologicznie pozycjonować swoją organizację w taki sposób, aby szybki rozwój nowych produktów i usług, w pełni zaspokajających potrzeby użytkowników, zakończył się sukcesem. Najlepszy pomysł można zrealizować w sposób doskonały technologicznie – jeśli jednak okaże się trudny w użyciu lub wejdzie na rynek zbyt późno, to nie spotka się on z akceptacją użytkowników. W kontekście zapewnienia doskonałego doświadczenia użytkownika w obszarze frontend (graficznym) należy pamiętać, że interfejs użytkownika jest głównym czynnikiem odpowiedzialnym za sukces produktów i usług cyfrowych.

Zdajemy sobie sprawę, że skupienie uwagi na użytkownikach w przypadku realizacji złożonego projektu w dłuższym okresie czasu, lub przy okazji opracowywaniu wielu projektów częściowych, jest wyzwaniem. Wiele firm rozpoczyna transformację od wewnętrznych procesów biznesowych i próby unowocześnienia swojej kultury, co również odwraca uwagę od potrzeb klientów końcowych. Jak więc można utrzymać klientocentryczne podejście? Poniżej przedstawiamy przykłady z trzech klasycznych branż, w których rozwój produktu tradycyjnie odbywa się przy niewielkim zaangażowaniu klienta: branży ubezpieczeniowej, farmaceutycznej i nieruchomości.

Stawianie klienta w centrum zainteresowań w branży ubezpieczeniowej

Tworzenie nowych produktów ubezpieczeniowych charakteryzowało się dotychczas długimi cyklami rozwoju angażującymi różne działy. Okres pełnego roku na stworzenie gotowego produktu – od etapu burzy mózgów do rozpoczęcia sprzedaży – nie jest niczym niezwykłym. Aby zaspokoić potrzeby klienta w zakresie bezpieczeństwa, ubezpieczyciele wybierają dwie drogi: albo oferują jak najbardziej spersonalizowane ubezpieczenie, (co wiąże się z czasochłonną konfiguracją), albo kompleksowe pakiety komfortowe (w przypadku których klienci są ubezpieczeni ponad potrzeby). W każdym razie nacisk kładzie się przede wszystkim na kwestię ryzyka: należy unikać „złych” ryzyk dla portfela.

W rezultacie powstają produkty ubezpieczeniowe, które wymagają objaśnień i nie nadają się do sprzedaży bezpośredniej. Wystarczy porównać zawarcie umowy ubezpieczenia online z zakupami w Amazon lub konfiguratorem nowego samochodu Opla. Również w branży ubezpieczeniowej kluczem do sukcesu jest obecnie zmniejszenie złożoności i zaoferowanie klientom zrozumiałych produktów ubezpieczeniowych, które spełniają ich potrzeby. Aby to się udało, zaspokajanie życzeń klientów musi stać się zasadą przewodnią.

W toku naszej współpracy z różnymi ubezpieczycielami zidentyfikowaliśmy trzy kluczowe oczekiwania klientów:

1. Informacje na temat produktów powinny być przyjazne dla użytkownika
Zrozumiałe opisy produktów i informacje służą interesom klientów. Ponieważ tylko ci, którzy rozumieją, co powinni kupić, mogą rozpoznać wartość dodaną dla siebie. Dzięki prostemu językowi i łatwo dostępnym informacjom zyskujesz zaufanie klienta. Jest to pierwszy krok dla klientów w procesie zakupu. Przykład: klienci mogą już po nazwie stwierdzić, w jakich usługach ochrony specjalizuje się firma Haftpflichthelden (ubezpieczenia od odpowiedzialności cywilnej). Również produkty oferowane przez tego dostawcę są opisane w jasny i zrozumiały sposób.

 2. Produkty powinny być proste i dostosowane do potrzeb klientó
Złożone produkty, takie jak polisa ubezpieczeniowa na życie, mogą być najlepiej objaśnione przez brokera. Ale co z prostymi standardowymi ubezpieczeniami, jak na przykład ubezpieczenie od odpowiedzialności cywilnej (OC) czy ubezpieczenie komunikacyjne? Również w tym przypadku wysiłki ponoszone na rzecz klientów są często ogromne głównie ze względu na obszerną dokumentację towarzyszącą zawarciu umowy, liczne pytania do klienta i długi okres obowiązywania umowy. Klienci chcą szybko zrozumieć, które ryzyka są objęte ubezpieczeniem, a które nie. Takie produkty muszą zostać przeprojektowane na potrzeby sprzedaży bezpośredniej online. Jednym z przykładów może być opcja taryfy „Zero Everything” amerykańskiego ubezpieczyciela Lemonade. Korzystając z tej opcji, klienci wyłączają wszystkie warianty zakładające wkład własny i przyszłe podwyżki cen za jednym kliknięciem myszki.

3. Proces zakupu powinien być przyjazny dla użytkownik
Werze cyfrowej klienci nie dostrzegają różnicy między światem online a światem offline. Oczekują, że wszystkie informacje i oferty będą dostępne na wszystkich kanałach. Aby klienci i brokerzy mogli się osiągnąć porozumienie, potrzebne są przyjazne dla użytkownika oferty internetowe, które umożliwiają wygodny proces zakupu. Zbyt często jednak jest odwrotnie: klienci natrafiają na czasochłonne formularze, które muszą wypełnić na potrzeby kalkulacji cen, zmagają się z niewystarczającą prezentacją zalet produktu, muszą wykonywać niepotrzebne kroki pośrednie lub borykać z brakiem pomocy, przez co często rezygnują z wypełnienia formularza do końca. Wiele z tych problemów można rozwiązać, wdrażając odpowiednie rozwiązania techniczne, na przykład zmniejszając liczbę wpisów manualnych poprzez wysyłanie zapytań do bazy danych w tle.

Te trzy czynniki zidentyfikowaliśmy jako istotne podczas naszej wieloletniej pracy w firmach ubezpieczeniowych.

Stawianie klienta w centrum zainteresowań w branży farmaceutycznej

W przemyśle farmaceutycznym presja na transformację była dotychczas stosunkowo niska. Mamy tutaj jednak do czynienia z postępującą zmianą w sposobie myślenia. Nowi dostawcy wchodzą na rynek, oferując produkty, usługi i organizację wewnętrzną, które są całkowicie zorientowane na klienta, co jest tak ważne w erze cyfrowej. Firmy farmaceutyczne o ugruntowanej pozycji poszukują obecnie sposobów na lepsze i szybsze zaspokajanie potrzeb swoich klientów. To skomplikowane, ponieważ muszą spełniać oczekiwania czterech grup docelowych na raz: pacjentów, lekarzy, aptek i firm ubezpieczeniowych. Ale również tutaj można w pełni skupić się na kliencie. Aby to uprościć, rozróżniamy dwie linie sprzedaży oparte na produktach: leki dostępne bez recepty (OTC) i leki wydawane wyłącznie na receptę (Rx).

OTC

W przypadku preparatów bez recepty głównym celem jest bezpośrednie wspieranie procesów decyzyjnych i zakupowych klientów końcowych poprzez kanały cyfrowe. Leki są produktami wymagającymi objaśnienia, gdzie pomocne mogą okazać się strony internetowe i portale klientów z łatwo zrozumiałymi informacjami i usługami cyfrowymi, takimi jak automatyczne wyświetlanie możliwych interakcji pomiędzy dwoma wybranymi produktami. Ponadto mamy do czynienia z klasycznym miksem komunikacyjnym w różnych kanałach offline i online.

Rx

Mniej sensowne jest bezpośrednie reklamowanie klientom końcowym preparatów wydawanych wyłącznie na receptę. Skupiamy się tutaj przede wszystkim na lekarzach przepisujących te specyfiki. Jednak dzięki ukierunkowaniu na potrzeby klienta można znaleźć produkty i usługi towarzyszące, które oferują pacjentom dobre ogólne doświadczenie związane marką i produktem. Mogą to być aplikacje zdrowotne, takie jak urządzenia śledzące poziom cukru we krwi dla diabetyków. Każde rozwiązanie przekładające się na lepszy stan zdrowia poprzez profilaktykę jest opcją godną rozważenia.

Stawianie klienta w centrum zainteresowań w branży nieruchomości

Branża nieruchomości podejmuje obecnie bardzo ukierunkowane próby transformacji cyfrowej. Również tutaj kierujemy się życzeniami klientów. Internet rzeczy i nowe technologie „Inteligentnego Domu” stworzyły nowe możliwości zaoferowania mieszkańcom i użytkownikom komercyjnym nowych usług. W perspektywie średnio- i długoterminowej powinny i będą z tego wynikać nowe modele biznesowe dla branży. Jednak również w tym przypadku prawdą jest, że szczególnie w przypadku sceptycznego podejścia do cyfryzacji, pozytywne wrażenia użytkownika są tak samo ważne dla odniesienia sukcesu, jak faktyczne zaspokojenie potrzeb klienta. Czego chcą klienci? Poniżej prezentujemy trzy przykłady ze zrealizowanych przez nas projektów:

• Mniej papieru, szybsze procesy: od administrowania umowami do rocznego rozliczania kosztów pobocznych, jest tu jeszcze sporo miejsca na ulepszenia. W dzisiejszych czasach dokumenty nie powinny już leżeć w segregatorach i pokrywać się kurzem, ale powinny być umieszczone w chmurze i dostępne w dowolnym miejscu i czasie.
• Mniej kluczy, większa elastyczność: cyfrowa autoryzacja dostępu zamiast dorabiania kluczy znacznie ułatwia życie. Ci, którzy mogą wpuścić kuriera do domu za naciśnięciem przycisku lub otworzyć drzwi dla swoich przyjaciół, stojąc w korku, nie będą chcieli wracać do konwencjonalnego breloczka na klucze.
• Facebook zamiast tablic informacyjnych: Każdy, kto przeoczył niezwykle ważną wiadomość dotyczącą zarządzania nieruchomościami wywieszoną na tablicy ogłoszeń przy wejściu do budynku, będzie chciał, aby komunikacja była tak prosta jak w sieciach społecznościowych.

Jak realizujemy projekt zakładający stawianie klienta w centrum zainteresowań

Na podstawie naszego wieloletniego doświadczenia w realizacji projektów transformacji cyfrowej udało się nam stworzyć klientocentryczne podejście, czyli sposób myślenia zorientowany na klienta, który łączy się ze zwinnymi metodami rozwoju i elastycznymi technologiami. W ten właśnie sposób projekty, które wcześniej były tylko wizją, stają się wykonalne.