UX-Metriken & KPIs: Wie analytische Methoden die User Experience signifikant verbessern

Die Optimierung der User Experience ist einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren für die Kundenbindung und den damit einhergehenden Geschäftserfolg. Immer mehr Unternehmen und Manager sprechen der Verbesserung der User Experience eine entscheidende Rolle für den Unternehmenserfolg zu. Ganz zu Recht, denn letztlich ist immer noch der Kunde König und hat die Macht, Unternehmen für unschöne Erfahrungen durch Nichtbeachtung oder gar unrühmliche Rezensionen zu bestrafen.

Aus diesem Grund ist es wichtig, die User Experience stetig zu verbessern und mit Hilfe geeigneter Maßnahmen alle Berührungspunkte mit einer Marke oder einem Produkt so angenehm wie möglich zu gestalten! UX-Designer haben sich genau das als Ziel gesetzt: Sie optimieren digitale Produkte oder Services zum Wohl eines bestmöglichen Nutzererlebnisses.

UX-Metriken und KPIs: Mit Analytik zu immer neuen Erkenntnissen

Heutzutage wird die Gestaltung von digitalen Produkten oder Services mit Hilfe von datengestützten Erkenntnissen optimiert und perfekt auf die Bedürfnisse der Nutzer zugeschnitten. Hierfür braucht es neben der nötigen Kreativität, reichlich Erfahrung und dem Wissen um Gestaltungsprinzipien, auch die Möglichkeit, Nutzer auf ihrer Handlungsebene zu verstehen, ihre Bedürfnisse und Vorlieben zu kennen, um diese Erkenntnisse für die Produktentwicklung zu nutzen.

UX-Metriken und Key Performance Indicators (KPIs) helfen, diese Erkenntnisse, die automatisiert oder durch Tests und Befragungen ermittelt werden, in vergleichbare Zahlenformate zu übersetzen. Darüber hinaus gibt es noch viele weitere Vorteile, wenn UX Metriken und KPI’s für die Produktentwicklung herangezogen werden.

Die Vorteile von UX-Metriken und KPIs

• Durch die Verwendung von UX Metriken und KPIs können objektive, auf Daten basierte Entscheidungen getroffen werden, anstatt ausschließlich dem eigenen Bauchgefühl zu vertrauen.

• Die Kommunikation und die Argumentation im Team und mit anderen Stakeholdern wird verbessert, indem Argumente durch Daten angereichert werden.

• Sie ermöglichen die Bewertung des Erfolgs oder Misserfolgs von UX-Maßnahmen und sind nützliche Indikatoren für die Strategieentwicklung.

• Produkte können innerhalb des Unternehmens oder mit Konkurrenzprodukten direkt verglichen werden.

Dabei sind UX KPIs und UX Metriken beides Maßeinheiten, die verwendet werden, um den Erfolg von Maßnahmen im Bereich der User Experience zu messen. Dennoch gibt es einige wichtige Unterschiede zwischen ihnen.

UX KPIs

• UX KPIs, also wichtige Leistungskennzahlen, werden innerhalb eines festgelegten Zeitraums erhoben und zeigen auf, wie erfolgreich eingesetzte Maßnahmen waren.
• Sie können z.B. anhand des verwendeten Budgets, der eingebundenen Ressourcen und der genutzten Methoden den Reifegrad des Unternehmen im Bereich User Experience aufzeigen. 
• Sie sind direkt mit dem Geschäftserfolg verknüpft und haben eine direkte monetäre Relevanz.
• UX KPIs dienen als Frühwarnsystem und ermöglichen ein zeitnahes Anpassen von Strategien und Maßnahmen (z.B. anhand von Seitenbesuchen oder Absprungraten)

UX-Metriken

• Bei UX Metriken liegt der Fokus auf der Messung der User Experience, um diese anhand eines Zahlenwertes darzustellen

• Es gibt verhaltensbezogene UX Metriken, die darüber Auskunft geben, was ein Nutzer tut und wie er sich verhält, sowie einstellungsbezogene UX Metriken, die aufzeigen, was Nutzer denken und sagen.
• Insbesondere die einstellungsbezogenen UX Metriken werden innerhalb von produktbezogenen Usability Tests erstellt.

Zusammenfassend lässt sich unterscheiden, dass UX Metriken mehr auf die Erfassung von Daten und die Verbesserung der Nutzererfahrung abzielen, während UX KPIs die Auswirkungen der UX auf die Geschäftsziele im Auge behalten.

Einstellungsbezogene UX-Metriken

Einstellungsbezogene Metriken sind Instrumente zur Messung der Nutzererfahrung und erfassen, was Nutzer innerhalb bestimmter Touchpoints der Userjourney denken und fühlen.

Diese Metriken werden häufig verwendet, um die wahrgenommene Benutzerfreundlichkeit eines Produkts zu bewerten. Hier spielen Nutzerbefragungen eine wesentliche Rolle, die oft im Rahmen von Usability Tests durchgeführt werden. Die Kombination von Usability Tests und Nutzerbefragungen ermöglicht es, qualitative Daten aus dem Test mit quantitativen Daten aus der Befragung zu kombinieren, um die Nutzer besser zu verstehen und das Produkt zielgerichteter an ihre Bedürfnisse anzupassen. Usability Tests sind zwar aufwändig und zeitintensiv, aber aus ihren Daten können viele Erkenntnisse zur Verbesserung der User Experience herangezogen werden.

UX-Metriken, die die Einstellung der Nutzer sichtbar machen

• System Usability Scale (SUS)

Die SUS erfasst die Benutzerfreundlichkeit eines Systems anhand von zehn Fragen und einer fünfstufigen Skala von „stimme überhaupt nicht zu“ bis „stimme vollständig zu“.

• Net Promoter Score (NPS)

Der NPS gibt Antwort auf die Frage: “Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Marke, Website, Dienstleistung usw. einem Freund oder Kollegen empfehlen werden?” Die Einteilung erfolgt auf einer Skala von eins bis zehn.

• Customer Satisfaction Score (CSAT)

Der CSAT stellt auf einer Skala von eins bis fünf die Zufriedenheit mit einer Website, einem Produkt, einer Dienstleistung etc. von sehr unzufrieden bis sehr zufrieden dar.

• Customer Effort Score (CES)

Der CES ist eine Ein-Punkt-Kennzahl, die den Aufwand misst, den ein Kunde betreiben muss, um eine spezifische Aufgabe zu lösen.

• User Experience Questionnaire (UEQ)

Der UEQ ist ein standardisierter Fragebogen zur Ermittlung des Nutzererlebnisses in den Bereichen Effizienz, Durchschaubarkeit, Steuerbarkeit, Stimulation, Originalität und Attraktivität durch die Gewichtung 26 gegensätzlicher Adjektiv-Paare.

Darüber hinaus gibt es noch unzählige andere Metriken, um spezifisches oder eher  allgemeines Feedback zum jeweiligen Produkt zu erhalten. Je nach Zielsetzung kann es ratsam sein, verschiedene UX-Metriken zu kombinieren, um ein ganzheitliches Bild darüber zu bekommen, wie Nutzer dem jeweiligen Produkt gegenüber eingestellt sind.

Verhaltensbezogene UX-Metriken

Anders als die einstellungsbezogenen Metriken drücken die Verhaltensmetriken in Zahlen aus, was ein Nutzer tatsächlich tut und wie er mit einem Produkt oder einer Website interagiert. Sie sind meistens aufgabenbezogen und können oftmals vollautomatisch erhoben werden, ohne dass ein Interviewer oder Beobachter hinzugezogen werden muss.

Durch die Verwendung von Analyse-Tools ist es demnach ein einfacher und kostengünstiger Weg, Einsichten in das Nutzerverhalten zu erlangen. Allerdings liefern diese Erkenntnisse noch nicht die Antwort darauf, warum ein Nutzer in einer bestimmten Art und Weise handelt. Um ein umfassendes Bild hiervon zu bekommen, benötigt man zusätzlich zu den quantitativen Daten auch qualitative Daten, z.B. aus Usabilty Tests oder aus Nutzer-Interviews.

UX-Metriken, die das Verhalten der Nutzer sichtbar machen

• Task Success Rate (TSR)

Die TSR zeigt die Anzahl der korrekt ausgeführten Aufgaben an, z. B. 80 Prozent der Nutzer haben es geschafft, ein bestimmtes Produkt in den Warenkorb zu legen.

• Time-on-Task

Die Time-on-task gibt Aufschluss darüber, wie lange Nutzer benötigen, um eine Aufgabe erfolgreich abzuschließen.

• Search vs Navigation

Zeigt das Verhältnis von der Nutzung der Suchfunktion zu der Nutzung der Navigation für eine bestimmte Aufgabe an.

• User Error Rate (UER)

Die UER gibt an, wie oft ein Nutzer eine falsche Eingabe tätigt. Somit erhält man einen Eindruck davon, wie übersichtlich und benutzerfreundlich eine Website oder ein Produkt ist.

• Content Performance Metrics (CPM):

CPM misst die Performance bestimmter Inhalte auf einer Website oder App. Diese Art von Messung kann helfen herauszufinden, welche Inhalte für Nutzer am relevantesten sind und welche Inhalte nicht so gut performen.

Wichtig bei der Erhebung der Daten ist die Standardisierung der Tests oder der Befragungen. Dieses Vorgehen ermöglicht es, das Produkt, das Feature oder den Service gegenüber den verschiedenen Iterationsstufen zu vergleichen und sogar in Bezug zu anderen Produkten setzen zu können. Somit können die besten Bewertungen als Benchmark für zukünftige Entwicklungen dienen. Oft werden in Unternehmen auch mehrere Metriken parallel herangezogen, um verschiedene Aspekte im Bereich der User Experience zu messen und zu analysieren.

Die Nutzung von Frameworks für ein ganzheitliches UX-Verständnis

Einige Unternehmen greifen hierfür auf bekannte oder selbstentwickelte Frameworks zurück. Google nutzt z. B. das HEART Framework, das von Kerry Rodden, der damaligen leitenden UX-Researcherin des Unternehmens entwickelt wurde, um jeden Aspekt der User Experience anhand von fünf nutzerzentrierten Metriken zu bewerten.

• Happiness/Freude

Ziel ist es, die Zufriedenheit der Nutzer und deren Emotionen anhand von Nutzerbefragungen zu messen

• Engagement/Engagement

Engagement misst die Intensität, mit der Nutzer sich mit den Inhalten befassen.

• Adoption/Annahme oder Zuwachs

Diese Metrik spiegelt die Anzahl der neuen Nutzer über einen festgelegten Zeitraum wider und zeigt somit auf, wie erfolgreich die Neukundengewinnung ist.

• Retention/Bindung

Retention beantwortet die Frage, wie stark die Bindung der Nutzer zur jeweiligen Anwendung anhand der Conversion Rate.

• Task Success/Erfolg

Der Task Success zeigt auf, wie erfolgreich und effizient Aufgaben bewältigt werden und welche Fehler auftreten können.

Ein solches Framework kann nicht nur für die eigene BI wertvolle Trends offenbaren, sondern ganz konkret dabei helfen, bessere strategische Entscheidungen z. B. zur Priorisierung von Features, Produkten und Maßnahmen zu treffen.

Da nun die Vorteile für die qualitative Verbesserung der User Experience offensichtlich sind und bereits Kenntnisse über wichtige Metriken vermittelt wurden, gilt es nun, den Prozess zu beleuchten.

UX-Metriken sinnvoll nutzen: Eine Schritt-für-Schritt-Anleitung

Abschließend möchte ich einmal den grundsätzlichen Prozess für die Verwendung von UX-Metriken anhand von sieben Schritten aufzeigen, um die User Experience zu verbessern.

1: UX-Ziele definieren

Legen Sie klar abgesteckte Ziele fest, die mit den geschäftlichen Zielen und Strategien in Einklang stehen.

2: Auswahl von Metriken

Wählen Sie anschließend die vielversprechendsten Metriken aus, die am besten zu Ihren definierten Zielen passen.

3: Wahl der Methodik

Legen Sie fest, wie die Daten gesammelt werden, um die ausgewählten Metriken zu messen. Beispielsweise können Sie Tools wie Google Analytics, Usability Tests oder quantitative Umfragen verwenden. Auch eine Kombination ist möglich .

4: Daten sammeln

Für die erfolgreiche Nutzung von UX-Metriken ist es wichtig, ausreichend Daten zu sammeln, um eine zuverlässige und repräsentative Analyse durchführen zu können. Eine pauschale Aussage hinsichtlich einer ausreichenden Menge gibt es dabei nicht. Grundsätzlich sind mehr Daten besser als zu wenige Daten, sofern diese kontextbezogen genutzt werden können.

5: Daten analysieren

Nun gilt es, die gesammelten Daten zu interpretieren und sinnvolle Erkenntnisse daraus zu ziehen.

6: Maßnahmen ergreifen

Basierend auf den Erkenntnissen der Analyse können Sie nun praktische Maßnahmen ergreifen, um die User Experience zu verbessern.

7: Iterieren

Die Verbesserung der User Experience ist ein kontinuierlicher Prozess, in dem Sie regelmäßig Daten sammeln, analysieren und Maßnahmen ergreifen, um für ein gesteigertes Nutzererleben zu sorgen, ganz getreu dem Vorgehen: Plan, Do, Check, Act.

Ein Werkzeugkasten für die UX

Die Verwendung von Metriken zur Messung der User Experience ist kein Hexenwerk. Wichtig ist, dass Sie sich mit den verschiedenen Metriken vertraut machen, um je nach Zielsetzung aus einem großen Werkzeugkasten die geeignetsten auswählen zu können.

Für die strategische Ableitung von Handlungsempfehlungen bietet es sich an, die erhobenen Daten übersichtlich zusammenzutragen und z. B. mit Hilfe eines Dashboards zu visualisieren. Entscheidend für den Erfolg ist es jedoch, regelmäßig Daten zu erheben, diese zu analysieren und zu interpretieren und dieses Vorgehen in die iterative Produktentwicklung zu integrieren.

Dabei hilft es, bereichsübergreifend mit UX-Metriken und KPIs zu arbeiten, um Vergleichswerte für strategische Entscheidungen nutzen zu können, die den übergeordneten Unternehmenszielen entsprechen.

Fazit

Die Messung der User Experience ist ein wichtiger Bestandteil der strategischen Entwicklung von digitalen Produkten. Nur durch die Verwendung von Metriken und KPIs können Entscheidungen auf objektiven Daten basieren und der Erfolg von Maßnahmen belegt werden. Unternehmen sollten deshalb Metriken und KPIs zur Messung der UX einführen und regelmäßig analysieren, um Verbesserungspotenziale aufzudecken und die User Experience kontinuierlich zu optimieren.

Gerne unterstützen unsere UX-Experten Sie dabei, UX-Metriken und KPIs in Ihre Prozesse zu integrieren, um die Kundenzufriedenheit nachhaltig zu steigern.