Pharma-Vertrieb: Kunden über digitale Kanäle erreichen

Der Pharma-Vertrieb ist ein wichtiger Baustein der modernen Medizin. Doch die digitale Transformation ist umfassend und verändert die Branche auch in vielen anderen Bereichen. Erfahren Sie in unserer Themensammlung, wie auch Ihr Unternehmen von der Digitalisierung im Gesundheitswesen profitiert.

Die Grundlage für jeden erfolgreichen Vertrieb ist eine gute Beziehung zum Kunden. Dies gilt auch im Bereich Pharma. Jeder Patient möchte individuell betreut werden – die digitale Welt bietet dafür exzellente Möglichkeiten. Und Hersteller können Entscheidungs- und Kaufprozesse so besser unterstützen.

Kunden rücken beim digitalen Pharma-Vertrieb in den Fokus

Die Pharmazie gehört zu den wenigen Branchen, die von Covid-19 profitieren konnten. Dieser Umstand birgt eine gewisse Ironie, denn in der Vergangenheit waren die Pharmaindustrie sowie das Gesundheitswesen im Allgemeinen in Sachen Digitalisierung alles andere als Vorreiter – ansonsten weithin das zentrale Kriterium, das über Wohl und Weh von Organisationen während der Pandemie entschieden hat.

Insbesondere im Vertrieb haben Pharmaunternehmen lange an ihrem antiquierten Konzept festgehalten, das auf Außendienstmitarbeiter baut, die Gesundheitsdienstleistern bei einem persönlichen Besuch Muster, Neuigkeiten und weiterführende Informationen zu aktuellen Entwicklungen zukommen lassen. Allerdings war auch hier bereits vor Corona spürbar, dass Vertreter des Gesundheitswesens anfingen, sich aus Gründen der Bequemlichkeit Anbietern mit digitalen Angeboten zuzuwenden.

Wie alle anderen Branchen, war im vergangenen Jahr dann allerdings auch die Pharmaindustrie gezwungen, ihre Vertriebsprozesse umfassend zu modernisieren und an die neue Realität anzupassen. Ein Zurück zu alten Mustern wird es auch nach Ende der Pandemie nicht geben. Bereits im September 2020 zeigte zum Beispiel eine Studie von Bain & Company, dass von 75 Prozent an Ärzten, die vor Covid-19 persönliche Besuche von Vertriebsmitarbeitern bevorzugten, nun 47 Prozent entweder weniger Besuche oder den virtuellen Austausch präferierten. Eine PwC-Studie, für die 100 deutsche Ärzte befragt wurden, geht sogar noch einen Schritt weiter. Ihre Ergebnisse legen nahe, dass Pharmaunternehmen aufgrund der reduzierten persönlichen Kontakte und der gleichzeitig ansteigenden virtuellen Interaktionen die Mannschaftsstärke ihrer Außendienstmitarbeiter künftig im Durchschnitt um zehn bis 15 Prozent verringern könnten.

Website erste Anlaufstelle im digitalen Pharma-Vertrieb

Die gute Nachricht für alle Pharmaunternehmen ist, dass die digitale Welt hervorragende Möglichkeiten bietet, um das Verhältnis zu bestehenden Geschäftspartnern zu stärken und sogar gute Beziehungen zu Endkunden aufzubauen – sofern deren Bedürfnisse in der Kommunikation im Mittelpunkt stehen.

Wie nicht anders üblich, beginnen auch Pharmaunternehmen ihren Kundenkontakt im Internet in der Regel über ihre Website. Diese ist das zentrale Fundament zur Kundeninformation und unterstützt Entscheidungs- und Kaufprozesse.

Intern werden – wie bei jedem Betreiber eines Online-Angebotes – Nutzerdaten ausgewertet, um Kundeninteressen und -vorlieben zu erfassen und dieses Wissen für die Optimierung einzusetzen. Dabei muss das Bedürfnis der Kunden nach glaubwürdiger Information und bequemer Nutzung der Services im Mittelpunkt stehen.

Glaubwürdige Informationen schaffen Vertrauen

Um Vertrauen bei den Patienten aufzubauen und sich als relevanter Wissensträger zu positionieren, ist es sinnvoll, Unternehmenswebsites nicht nur für Werbung zu nutzen, sondern sie mit unabhängigen externen Quellen zu verknüpfen. Fachlexika oder andere Angebote mit weiterführenden Informationen sind hierfür geeignet. Sie steigern die Glaubwürdigkeit der eigenen Informationen und eröffnet einen zusätzlichen Touchpoint für die Patienten.

Hinzu kommen im Kommunikationsmix auch weiterhin die bewährten Kanäle TV, Radio, Online-Werbung und soziale Netzwerke. Die gesamte Multichannel-Kommunikation prägt das Markenbild und dadurch das Erlebnis des Endkunden.

Präsenz zeigen – online und offline

Neben der direkten, digitalen B2C-Kommunikation ist die Vor-Ort Präsenz am Point-of-Sale wichtig. Die Medikamentenversorgung über stationäre Apotheken bietet die Option, durch Werbung und Empfehlung direkt einen Verkauf herbeizuführen.

Relativ neu ist der digitale Point-of-Sale. Online-Medikamentenbestellungen über stationäre oder Versandapotheken bis hin zu Drogerieketten bieten Gesundheitsprodukte mit Lieferung frei Haus an. Dies verändert das traditionelle Geschäftsmodell der stationären Apotheke, zeigt aber eindrücklich, dass sich auch im Gesundheitswesen der Patientenbedarf digital weiterentwickelt hat.

Plattformen für den digitalen Vertrieb pharmazeutischer Produkte

Einen deutlichen Mehrwert für Pharmaunternehmen und Apotheken schaffen Plattformen für den digitalen Vertrieb. Apotheken bieten sie zum Beispiel Vorteile durch einen gemeinsamen Einkauf, Herstellern ermöglichen sie eine zielgerichtetere Steuerung ihres Marketings. Auf solchen Plattformen werden alle Marktteilnehmer vernetzt, was neue Kontaktpunkte zwischen ihnen schafft und zur Optimierung auswertbare Datensätze produziert.

Da alle Daten in einheitlicher digitaler Form verfügbar sind, können sie je nach Akteur (z.B. Apotheke oder Pharma-Unternehmen) und rechtlichen Bestimmungen individualisiert oder gepoolt aufbereitet werden. Das funktioniert automatisiert und ermöglicht eine kürzere Reaktionszeit auf neue Trends – sowohl beim Marketing, als auch bei Preisgestaltung und Produktion.

Konsequente Kundenfokussierung macht Pharma-Vertrieb erfolgreich

Die pharmazeutische Industrie erhält erstmals einen tiefen Einblick in die tatsächlichen Bedürfnisse ihrer Endkunden, der Patienten. Dieses Wissen ist die Grundlage für die digitale Transformation der Branche – denn soll die Digitalisierung ein Erfolgsprojekt werden, ist konsequenter Fokus auf die Kunden gefragt.

Dazu müssen die Unternehmen allerdings den Mut aufbringen, mehr zu sein als bloße Arzneimittel-Produzenten, und eine offene Kultur etablieren, in der Kundenfokus, Innovation und Umsetzungsgeschwindigkeit in den Vordergrund rücken. Vor allem aber müssen die Patienten deutlich erkennen können, dass sich die Anbieter gänzlich in den Dienst ihrer Gesundheit stellen.

Am besten lässt sich dies an der digitalen Schnittstelle zwischen Patient und Pharmaunternehmen bewerkstelligen. Deswegen ist das Frontend der richtige Ort, um die digitale Transformation in Angriff zu nehmen.