Macht die Digitalisierung Versicherungsmakler überflüssig?

Die Chancen der Digitalisierung sehen Versicherungsmakler kritisch. Dabei ist der persönliche Kontakt von Kunden nach wie vor gewünscht. Eine Entwarnung.

Trotz Digitalisierung: Versicherungsmakler bleiben wichtige Schnittstelle

Die Bedeutung des digitalen Vertriebs von Versicherungen steigt. Für die Anbieter und die Versicherungsnehmer bietet das Online-Geschäft viele Vorteile, ist aber auch eine Herausforderung – denn die Produkte sind komplex. Oft fehlt den Kunden das Fachwissen und damit das Selbstvertrauen, um einen Abschluss eigenhändig zu tätigen. Für die Versicherer ist es alles andere als trivial, ihre Produkte transparent und kundenzentriert zu gestalten und so zu vermitteln, dass sie schnell verstanden und gerne gekauft werden.

Bislang haben Makler die Wissenslücke zwischen Anbieter und Kunden erfolgreich gefüllt. In der vor-digitalen Zeit und teils bis heute werden Versicherungsprodukte sogar an den Wünschen der Makler ausgerichtet, um den Vertrieb optimal zu unterstützen – denn sie sind die “ersten Kunden” für neue Produkte. Sie sind unersetzlich wenn es darum geht, Vertrauen aufzubauen und Versicherungsnehmern die Bedeutung eines Produktes zu erklären. Sie zu gewinnen ist deshalb der erste Schritt für einen erfolgreichen Vertrieb; der Kunde folgt im zweiten Schritt.

Doch wird das auch so bleiben? Die Anbieter arbeiten daran, die Komplexität ihrer Produkte zu verringern, um den Online-Vertrieb voranzutreiben: Neuwagen etwa werden im Verbund mit Kfz-Versicherungen verkauft, und Preisvergleichsportale im Internet schicken immer mehr Interessenten auf hoch-spezialisierte Webseiten, deren Ziel ein schneller Abschluss ist. Der Kunde rückt nach vorne und macht dem Makler den Platz als “erster Kunde” streitig.

Was bedeutet diese Entwicklung für die Makler, bislang ein wichtiges Rückgrat des Versicherungsvertriebs? Welche Rolle sollen sie künftig im Zusammenspiel mit Anbietern und Kunden spielen?

Kundenwünsche stehen im Mittelpunkt

In einem Interview mit der AssCompact sagte Dominik Groenen, Gründer und CMO des kommenden Anbieters „flypper“: „Die Ausrichtung ‚ausschließlich digital‘ geht unserer Meinung nach am tatsächlichen Interesse der großen Mehrheit der Kunden vorbei.“

Die Insurance-Welt spricht von Digitalisierung und der CEO eines neu gegründeten Anbieters stellt fest, dass „ausschließlich digital“ nicht der richtige Ansatz sei. Und er hat damit Recht. Denn aus Vertriebssicht leben wir nicht im „digitalen“, sondern im „kundenzentrischen Zeitalter“: Die Kundenwünsche stehen im Mittelpunkt, nicht die Technologie (diese ist nur Mittel zum Zweck). Laut der aktuellen Gothaer Digitalisierungs-Studie „Versicherung digital 2017“ wünschen sich 81% der Befragten einen persönlichen Ansprechpartner.

Die Erwartungen der Kunden zu erfüllen muss also auf ganz unterschiedlichen Wegen erfolgen, nicht nur Online. Und deshalb ist die erste Rolle, die Makler künftig übernehmen werden, dieselbe, die sie seit langem übernehmen:

1. Makler werden weiterhin als Vermittler und Betreuer gebraucht

Dabei bietet die Digitalisierung den Maklern eine echte Chance, mehr Zeit für ihre Kernaufgabe aufzuwenden: Vertrauen aufzubauen. Denn verschlingt heute oftmals noch der Schriftverkehr viel Zeit – z.B. müssen Policen, Anträge, Änderungen geprüft und verschickt werden – rückt künftig der Kontakt von Mensch zu Mensch in den Fokus. Digitalisierung bedeutet eben nicht, dass Menschen keine Aufgabe mehr haben. Vielmehr verändern sich die Aufgaben mit zunehmender digitaler Transformation.

Bereits heute besuchen viele Makler ihre Kunden mit dem iPad statt dem Leitz-Ordner, denn die neuen Vertriebs-Werkzeuge vereinfachen und beschleunigen die individuelle Beratung. „Grundsätzlich werden sich die Tätigkeiten für den Makler nicht ändern“, kommentierte folgerichtig auch Christopher Leifeld, Geschäftsführer von Gewerbeversicherung24, gegenüber der Versicherungswirtschaft Heute.

Vorausgesetzt, auf Seiten der Versicherer sind die internen Bearbeitungsprozesse ebenfalls digitalisiert, so schafft die gewonnene Zeit Raum für neue Aufgaben. Und eine davon löst für die Anbieter ein Problem, das nicht einfach nur durch Digitalisierung angegangen werden kann:

2. Makler werden künftig zu Gestaltern im Sinne ihrer Kunden

Versicherungsanbieter kommen nicht ohne Rückkanal aus. Denn wie sollen sie kundenzentrisch handeln, wenn sie die Wünsche ihrer Kunden nicht kennen? Hier bietet es sich an, auf das große Netzwerk aus Maklern zu setzen. Sie sind in direktem Kontakt mit den Versicherungsnehmern und wissen, welche Wünsche (und Kritik!) diese haben. Das Wissen der Makler um die Kundenwünsche (und nicht die „Maklerwünsche“) muss in die Produkte und den Vertrieb einfließen.

Durch diese Rolle bleiben Makler künftig Teil des Entwicklungsprozesses: Sie vertreiben die Produkte nicht nur, sondern sie bestimmen bereits mit, wenn Angebote entworfen werden, mit noch größerem Fokus auf die Kunden als bislang.

Gegenseitige Ergänzung: Makler und Online-Vertrieb

Für die Versicherungsanbieter sind die Makler also weiterhin ein wichtiges Asset. Jetzt geht es darum, gemeinsam in die digitale Zukunft zu gehen – und keine Konkurrenzsituation mit dem Online-Vertrieb entstehen zu lassen. Ebenso wie den Endkunden müssen die Anbieter ihren Maklern deshalb die Vorteile der Digitalisierung näher bringen:

• Unterstützung beim Vertrieb: Tablet statt Aktenordner bringt Geschwindigkeit in den Abschlussprozess, das schafft Freiräume für andere Aufgaben. Das gilt natürlich nur, wenn auch auf Seiten der Versicherer die Bearbeitungsprozesse digitalisiert sind und hier kein „Flaschenhals“ entsteht.
• Digitale Produkte statt nur digitalisierter Produkte: Die Online-Welt verlangt nach ganz neuen Produkten, von deren Vertrieb natürlich auch Makler profitieren können. Die „Cyber-Versicherung“ z.B. gegen Hacker-Angriffe ist ein Beispiel hierfür. Nur: Wer sie verkaufen will, sollte den Leitz-Ordner im Büro lassen und besser auf digitale Vertriebsunterstützung setzen.
• Kundennahe Produkte: Makler sind der beste Rückkanal für die Anbieter, weil niemand sonst so nah am Kunden ist. Im kundentrischen Zeitalter ist das unerlässlich, auch deshalb, weil die Kunden persönliche Betreuung wünschen. In dieser Situation gewinnen alle Partner: Versicherer, Kunden und die Makler.

Auch wenn ihre Aufgaben sich ändern werden: Es hängt immer noch viel an den Maklern. Sie durch Websites, Apps und künstliche Intelligenz zu ersetzen, ist ein Risiko – denn dann führt die digitale Transformation schnell in eine Sackgasse, aus der die Anbieter nur schwer wieder herauskommen: Sie werden zu reinen Dienstleistern der Preisvergleichsportale, verlieren den direkten Kontakt zu ihren Kunden und müssen der Entwicklung hinterherlaufen, statt sie zu bestimmen.

Auf ihrem Weg durch das „Labyrinth der Digitalisierung“ sollten Versicherungsunternehmen deshalb ihre Makler nicht nur mitnehmen, sondern sie verstärkt in Entscheidungen einbeziehen. Denn Makler können dabei helfen, den richtigen Weg zu finden, und die Kundenwünsche nicht aus dem Blick zu verlieren. Das „kundenzentrische Zeitalter“ verlangt danach, sie auch weiterhin als „erste Kunden“ für neue Produkte zu betrachten.

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