Digitalisierung der Apotheke: Die große Zukunftschance

Apotheken sind ein wichtiger Baustein der modernen Gesundheitsversorgung. Doch die digitale Transformation ist umfassend und verändert die gesamte Branche in vielen Bereichen. Erfahren Sie in unserer Themensammlung, wie auch Ihr Unternehmen von der Digitalisierung im Gesundheitswesen profitiert.

Die Digitalisierung bietet Apotheken eine Chance für neue Geschäftsmodelle über den stationären Handel hinaus. Zugleich gibt es in der digitalen Welt mehr Wettbewerber. Für den Online-Erfolg ist es deshalb wichtig, die Kunden an sich zu binden – mit den Services, die sie erwarten.

Apotheken sind seit jeher die erste Anlaufstelle für eine gute Beratung zu Medikamenten und Medizinprodukten. Sie genießen traditionell großes Vertrauen bei Patienten, und sie überzeugen mit der Qualität der angebotenen Produkte. Allerdings kennen nur wenige Kunden die digitalen Services der Apotheke ihres Vertrauens. Oft gehen diese schon heute über eine rein informative Website hinaus: Vor allem die Online-Bestellung mit Lieferdienst ist weit verbreitet, insbesondere bei Apotheken, die Mitglied in einer Kooperation sind.

Immer mehr Kunden informieren sich online zu Preisen und Alternativen, um dann in der stationären Apotheke die Beratung zu suchen und den Einkauf zu tätigen. Doch viele drehen den Prozess auch um: Sie lassen sich erst persönlich beraten – und kaufen dann beim preisgünstigsten Anbieter im Netz. Ein Problem, mit dem viele Branchen zu kämpfen haben. Auf dem deutschen Markt kaufte bereits vor der Corona-Pandemie jeder zweite Kunde mindestens einmal im Jahr Medikamente online. Wenn aber akut behandelt werden muss und vor allem für rezeptpflichtige Arzneimittel suchen deutsche Kunden die stationäre Apotheke auf. Der weitaus größte Umsatzanteil entfällt daher auf Rx-Medikamente. Das könnte sich mit dem eRezept ändern. Und ohnehin stagniert der Absatz in diesem Segment, denn es werden zunehmend hochpreisige Medikamente eingeführt, bei denen die Apothekenmargen gedeckelt sind.

Wachstumschancen bieten hingegen die Segmente OTC und das Zusatzsortiment. Und natürlich ist genau hier der Wettbewerb besonders intensiv. Wer dort Kunden gewinnen möchte, muss Einiges bieten – vor allem online. Gerade Versandapotheken wachsen in diesen Geschäftsfeldern zweistellig, während stationäre Apotheken deutlich darunter liegen. Bei vielen Produkten des Zusatzsortimentes dominieren Drogerieketten, auf die über die Hälfte aller entsprechender Verkäufe entfällt. Dabei könnten Apotheken insbesondere bei Hautpflege und Kosmetik mit ihrer Beratungskompetenz punkten.

Für Apotheken heißt das: Um langfristig Umsatzgewinne zu realisieren, muss ein Kunde jenseits des Rx-Marktes auch seinen Bedarf an OTC-Medikamenten und Produkten des Zusatzsortiments in der Apotheke decken. Um das zu erreichen bedarf es einer gezielten Kundenansprache, Beratung und Werbung – das ist effizient nur online möglich. Als primäres Differenzierungsmerkmal können Apotheken auf ihre Beratungskompetenz setzen, die sie auch online anbieten können um Kunden zu gewinnen, zu halten und den Einkaufswert pro Kunde zu steigern.

Digitalisierung der Apotheke: Der Status Quo

Das haben die Apotheken auch erkannt. Ganze 95% der Apotheker in Deutschland „schreiben der Digitalisierung eine wichtige Rolle zu“, 82% erwarten dadurch mehr Umsatz. So stand es bereits im „Apothekenreport“ von 2018, für den 300 Apotheker befragt wurden. Die Branche begreift also durchaus schon länger die Relevanz der digitalen Welt für ihr Geschäft. Doch viele Apotheker sind unsicher, in welche Richtung sie sich digital weiterentwickeln sollen: Rund die Hälfte aller Befragten des „Apothekenreports“ fühlte sich überfordert und hielt sich deshalb noch zurück. Denn die hohe Geschwindigkeit, mit der neue Technologien Einzug erhalten, erschwert eine gründliche Relevanz-Prüfung und steigert so das Risiko von Fehlinvestitionen. Zu vielfältig sind die Anforderungen und es scheint fast so, als drehe sich die Online-Welt zu schnell für diesen jahrhundertealten und stark regulierten Markt.

Hinzu kommt: Das Betreiben einer Apotheke ist mehr als nur „Einzelhandel für Gesundheitsprodukte“. Vielmehr stehen Beratung und Aufklärung im Vordergrund. Oft ist der Apotheker der erste Ansprechpartner bei Gesundheitsproblemen. Auch der Medikationsplan, eine Übersicht der Medikamente für alle Patienten, die mehr als drei Präparate regelmäßig einnehmen, unterstützt die hohe Bedeutung der Apotheken für Gesundheitsversorgung und Arzneimittelsicherheit. Es ist verständlich, dass digitale Kundenangebote als „Zeitfresser“ im Arbeitsalltag wahrgenommen werden, denn sie verlangen bisher konstant Aufmerksamkeit und Pflege.

Doch bloßes Abwarten wird den Wettbewerb mit Versandapotheken und großen Vollsortimentern wie Amazon nicht im Sinne der Apotheken lösen. Nicht nur die Gesetzgeber verändern den deutschen Markt, auch das Kundenverhalten verändert sich grundlegend. Vor-Ort-Apotheken sollten deshalb jetzt ihre Kernkompetenz, die Beratung, mit digitalen Angeboten untermauern. Es gilt, die eigenen Stärken zu betonen und Kunden stärker an sich zu binden, bevor diese ihre Einkäufe bei OTC-Produkten primär ins Internet verlagern.

Zurückhaltende Investitionen als Folge der Unsicherheit

Vor allem zwei Gründe führen also zur Zurückhaltung bei Investitionen in die Digitalisierung:

• Der Weg in die Zukunft ist unklar: Welche Technologie wird relevant und wie können digitale Angebote ressourcenschonend umgesetzt und langfristig betrieben werden?
• Unklar ist auch: Wohin entwickelt sich die Regulierung auf europäischer und deutscher Ebene?

Dieser zweite Punkt, die künftige Gesetzgebung, ist ein Thema für Interessenverbände wie die ABDA. Die Branchenvertreter nutzen ihren Einfluss, um auf die Nöte aufmerksam zu machen. Planungssicherheit für die Zukunft sowie die Sicherung des Versorgungsauftrages und der wirtschaftlichen Grundlagen der „Apotheke vor Ort“ stehen dabei im Vordergrund.

Doch was ist mit der Technologie? Um das Dickicht zu lichten, lohnt sich der Blick über den Tellerrand in andere Bereiche des Gesundheitswesens. Ob Apotheke, Biotech-Unternehmen oder Pharmakonzern – alle haben mit der Herausforderung zu kämpfen, die richtigen Lösungen für eine erfolgreiche digitale Zukunft zu finden.

Die Digitalisierung der Apotheke ist eine große Chance

Apotheken stehen also vor einer konkreten Herausforderung bei der Digitalisierung: Um die Kundenwünsche zu erfüllen, müssen sie den Online-Service als ergänzenden Kanal einsetzen, der die persönliche Beratung stärkt und bereichert. Und das trotz der Unsicherheit über die technologische und regulatorische Zukunft der Branche. Um dieser Herausforderung zu begegnen, braucht es einen Startpunkt: Die Wünsche der Kunden – und das sind vor allem:

• Shop: Die Kunden wollen bequem die Wahl des Lieferweges haben und zwischen Abholung und Lieferung nach Hause wählen. Neben einer Einkaufshistorie sollte der Shop im Optimalfall auch noch Funktionen wie einen automatischen Wechselwirkungs-Abgleich integrieren. Und natürlich muss der Shop auf allen Endgeräten funktionieren.
• Beratung: Das ist die Kernkompetenz der Apotheke, die auch online abgebildet werden muss. Angeboten werden sollte pharmazeutische Beratung rund um die Uhr – via Chat oder auch Videotelefonie. Das ist allerdings aufgrund des Aufwands zumeist nur im Rahmen einer Kooperation zu stemmen. Dabei erfolgt nach der Beratung eine Überleitung des Kaufs zum Shop der jeweiligen Partnerapotheke. Zentrale und persönliche Beratungsleistung werden auf diese Weise digital optimal verzahnt.
• Self-Service: Was Kunden von anderen Online-Services gewöhnt sind, wollen sie entsprechend auch bei der Apotheke wiederfinden. Die Messlatte ist hoch: Individuelle Erinnerungen an Nachkauf oder Folgeverordnungen, Übersicht über die Kosten inklusive Zuzahlungen, Interessensverwaltung für Produktempfehlungen etwa bei Saisonartikeln. Die Liste möglicher Services ist lang, bietet aber sowohl Kunden, als auch dem Apothekenpersonal Vorteile. So kann über den Self-Service administrativer Aufwand verringert werden, was Freiräume schafft.

Das digitale Zeitalter ist so kundenzentrisch wie kein anderes zuvor. Die Konsumenten entscheiden selbst, ob, wann und wie sie mit einem Unternehmen in Kontakt treten. Sie wechseln Anbieter schneller als früher und bewerten diese zunehmend nach der Qualität ihrer online verfügbaren Services. Wer digital erfolgreich sein will, der muss das berücksichtigen. Für Apotheken heißt es, sie müssen mehr anbieten als eine Website mit Öffnungszeiten und allgemeinen Gesundheitsthemen: Gefragt sind vor allem digitale Beratungsangebote und Online-Shops mit schnellem Versand oder der Option, Medikamente zu reservieren. Rein über den Medikamentenpreis wird keine Differenzierung gegenüber der Internet-Versandkonkurrenz vor allem aus dem EU-Ausland gelingen.

Diese Kundenwünsche ins Zentrum zu stellen ist der richtige Startpunkt für ein chancenreiches Digitalisierungsprojekt mit positiven Nebenwirkungen: Erst bei der Weiterentwicklung der Vertriebs-Schnittstelle zum Kunden können die wirtschaftlich richtigen Schlussfolgerungen für die nächsten Schritte hin zur „digitalen Apotheke“ gezogen werden. Das ist digitale Transformation „von Außen nach Innen“.

Drei Tipps für die Digitalisierung der Apotheke

Will die Branche die Chancen des digitalen Zeitalters nutzen, ist sie gut beraten, von anderen zu lernen, um keine Zeit zu verlieren. Bei Avenga leiten wir Digitalprojekte in unterschiedlichen Märkten und stoßen bei der engen Zusammenarbeit mit unseren Partnern stets auf dieselben zentralen Erfolgskriterien:

1. Der Kunde ist Ausgangspunkt aller Entwicklungen
Die Bedürfnisse des Kunden müssen im Mittelpunkt aller neuen Lösungen für die Kundenschnittstelle stehen – nicht die internen Prozesse eines Anbieters. Und Kunden erwarten im digitalen Zeitalter mehr Unabhängigkeit, sie wollen jederzeit und an jedem Ort ihre Einkäufe tätigen können. Alle Projekte und Vorgehensweisen sollten daran gemessen werden, ob sie dieses Ziel unterstützen.

2. Transformation funktioniert besser von Außen nach Innen
Da der Kunde im Mittelpunkt steht, muss auch der Wandel zum digitalen Anbieter an der Kundenschnittstelle beginnen, sprich: der Website oder App. Änderungen an internen Prozessen oder Updates für EDV-Systeme leiten sich erst aus den Erfolgen oder Misserfolgen dieser Maßnahmen an der Schnittstelle zum Kunden ab.

3. Frühzeitiges Feedback verhindert Fehlentwicklungen
Schnelle Erfolgskontrolle ist das wichtigste Element bei der Entwicklung digitaler Lösungen. Am Beginn kann dabei ein „Minimum Viable Product“ stehen, das nur die Mindestanforderungen erfüllt, und anhand dessen die Nutzer-Akzeptanz für das kommende Produkt überprüft werden kann. Dieses frühzeitige und regelmäßige Feedback der Kunden verhindert aufwändige Fehlentwicklungen und minimiert so finanzielle Risiken.

Fazit: Das größere Risiko ist es, weiter abzuwarten

Die Digitalisierung bietet Apotheken erstmals in ihrer Geschichte die Chance für neue Geschäftsmodelle über den stationären Handel hinaus. Die rasante Entwicklung neuer Technologien ermöglicht es dabei auch, die persönliche Beratung weiterhin hoch zu halten und mit digitalen Services zu ergänzen. Zugleich eröffnen sich viele Möglichkeiten, gezielte Anreize für Impulskäufe zu schaffen, etwa bei nicht-verschreibungspflichtigen Medikamenten und Medizinprodukten oder Kosmetika.

Die Risiken von Investitionen in Digitalprojekte sind dabei gut beherrschbar, denn Apotheken können von anderen Branchen lernen und müssen nicht “bei Null” beginnen. Und auch wenn die Herausforderung für den Einzelnen dabei groß wirkt: Über Kooperationen lassen sich Synergien schaffen, dank derer auch Apotheken-Einzelunternehmer einen großen Sprung in die digitale Welt machen können.

Was bleibt, ist die Frage an die Politik: Was muss und was darf eine Apotheke in zehn Jahren leisten? Es ist zu wünschen, dass die Leitplanken dafür möglichst bald stehen, um nicht noch mehr Zeit bei der Digitalisierung zu verlieren. Denn Wettbewerber wie DocMorris oder Amazon sind längst gut vorbereitet. Die großen Versandhändler warten nur darauf, dass die bisherigen Beschränkungen fallen, damit sie ihr Geschäft schnell auf den deutschen Markt expandieren können.