Customer Centricity: Ihr Erfolgskompass für digitale Geschäftsmodelle

Kundenfokus am Frontend ist das Schlüsselelement für ein erfolgreiches digitales Projekt. Denn Erfolg kommt nur durch Akzeptanz auf Seiten der Nutzer. Beispiele für Customer Centricity aus drei Branchen: Insurance, Healthcare, Real Estate.

Seit rund 20 Jahren begleiten wir unsere Kunden bei der digitalen Transformation. Dabei haben wir gelernt: Erfolgreiche Digitalisierung beginnt beim Nutzer und seinen Erwartungen, nicht bei internen Prozessen oder technologischen Grundlagen. Wer digitalisiert, der muss umdenken und sich kulturell, strukturell und technologisch so aufstellen, dass die schnelle Entwicklung immer neuer Produkte und Services gelingt, die voll und ganz die Bedürfnisse der Nutzer erfüllen. Die beste Idee kann technologisch perfekt umgesetzt sein – wenn sie schlecht bedienbar ist oder zu spät auf den Markt kommt, werden die Nutzer sie nicht akzeptieren. Und eine optimale User Experience am Frontend bzw. (Graphical) User Interface ist dabei der zentrale Erfolgsfaktor für digitale Produkte und Services.

Doch den Fokus auf die Nutzer in einem komplexen Projekt über einen längeren Zeitraum und viele Teilprojekte hinweg beizubehalten, ist eine Herausforderung. Viele Unternehmen beginnen ihre Transformation zudem bei internen Geschäftsprozessen und dem Versuch, ihre Kultur zu modernisieren. Das lenkt den Fokus zusätzlich weg von den Bedürfnissen der Endkunden. Doch wie kann er beibehalten werden? Dazu Beispiele aus drei klassischen Branchen, deren Produktentwicklung traditionell mit wenig Kundeneinbeziehung verläuft: Versicherungen, Pharmaindustrie und Immobilienwirtschaft.

Die Schaffung neuer Versicherungsangebote ist bislang von langen abteilungsübergreifenden Entwicklungszyklen geprägt. Ein ganzes Jahr – von der Ideenfindung bis zum Start des Vertriebs – ist keine Seltenheit. Um das Sicherheitsbedürfnis des Kunden zu decken, beschreiten Versicherer zwei Wege: Entweder bieten sie möglichst passgenauen Versicherungsschutz an (der dann aufwändig zu konfigurieren ist) oder Rundum-Komfortpakete (mit denen sich mancher Kunde überversichert). Im Vordergrund steht dabei in jedem Fall die Risikoselektion: “schlechte” Risiken für das Portfolio sollen vermieden werden.

So entstehen erklärungsbedürftige Versicherungsprodukte, die sich kaum für den Direktvertrieb eignen. Man vergleiche den Online-Abschluss einer Versicherung mit dem Einkaufserlebnis bei Amazon oder dem Neuwagen-Konfigurator von Opel. Auch für die Versicherungsbranche liegt der Schlüssel jetzt darin, die Komplexität zu reduzieren und den Kunden verständliche, bedarfsgerechte Versicherungsangebote anzubieten. Damit das gelingt, müssen die Wünsche der Kunden zur Leitlinie werden.

Bei unserer Arbeit für verschiedene Versicherer haben wir drei wesentliche Punkte identifiziert, die sich Kunden wünschen:

• Die Informationstexte zu den Produkten sollen benutzerfreundlich sein:
  Verständliche Produktbeschreibungen und Informationen bedienen ein maßgebliches Kundeninteresse. Denn nur wer versteht, was er kaufen soll, kann den Mehrwert für sich erkennen. Mit einfacher Sprache und leicht zugänglichen Informationen gewinnt man das Vertrauen des Kunden. Das ist der erste Schritt für Kunden im Kaufprozess. Ein Beispiel: Auf welche Schutzleistungen sich “Haftpflichthelden” spezialisiert hat, erkennen Kunden bereits am Namen. Diese klare Sprache zieht sich auch durch die Produktbeschreibungen des Anbieters.
• Die Produkte sollen einfach und auf die Bedürfnisse der Kunden zugeschnitten sein:
  Komplexe Produkte wie eine Lebensversicherung erklärt am besten der Makler. Doch was ist mit einfachen Standard-Schutzleistungen wie der Haftpflicht– oder Kfz-Versicherung? Auch hierbei ist der Rechercheaufwand für die Kunden oft riesig. Umfangreiche Vertragsunterlagen, zahlreiche Antragsfragen und eine lange Vertragslaufzeit sind wesentliche Gründe dafür. Dabei wollen die Kunden gerne schnell verstehen, welche Risiken sie mit einem Versicherungsprodukt abdecken und welche nicht. Für den Online-Direktvertrieb müssen solche Produkte neu gestaltet werden. Ein Vorbild könnte die Tarifoption “Zero Everything” des US-Versicherers „Lemonade“ sein: Mit ihr exkludieren Kunden per Mausklick alle Selbstbehalte und zukünftigen Preiserhöhungen.
• Der Kaufprozess soll benutzerfreundlich sein:
  Kunden machen im digitalen Zeitalter keinen Unterschied zwischen Online- und Offline-Welt. Sie erwarten, dass sämtliche Informationen und Angebote auf allen Kanälen verfügbar sind. Damit die Kunden und auch die Makler zurecht kommen, braucht es nutzerfreundliche Web-Angebote, die einen bequemen Kaufprozess ermöglichen. Doch allzu oft ist das Gegenteil der Fall: Zu viele Eingaben für die Preisberechnung, unzureichende Darstellung der Produktvorteile, unnötige Zwischenschritte oder fehlende Hilfestellungen sind für die meisten Abbrüche im Abschlussprozess verantwortlich. Dabei kann man viele dieser Probleme technisch lösen, indem man etwa durch Datenbankabfragen im Hintergrund die Anzahl der händischen Eingaben verringert.

Diese drei Faktoren haben wir in unserer langjährigen Arbeit für Versicherungsunternehmen als wesentlich identifiziert.

In der pharmazeutischen Industrie ist der Transformationsdruck bislang vergleichsweise gering. Doch es findet zunehmend ein Umdenken statt. Neue Anbieter drängen auf den Markt, deren Produkte, Services und interne Organisation auf der im digitalen Zeitalter so wichtigen Customer Centricity basiert. Etablierte Pharmaunternehmen suchen nun nach Wegen, die Bedürfnisse ihrer Kunden besser und schneller zu erfüllen. Das ist kompliziert, denn insgesamt geht es um gleich vier Zielgruppen: Patienten, Ärzte, Apotheken und Krankenkassen. Doch es ist machbar, auch hier den Fokus voll auf die Kundschaft zu legen. Um das zu vereinfachen, unterscheiden wir anhand der Produkte zwei Vertriebslinien: Rezeptfreie Medikamente (OTC, over the counter) und rezeptpflichtige Medikamente (Rx).

• OTC
  Bei den frei gehandelten Präparaten geht es vor allem darum, die Entscheidungs- und Kaufprozesse der Endkunden über digitale Kanäle direkt zu unterstützen. Medikamente sind erklärungsbedürftige Produkte. Hier können Websites und Kundenportale mit leicht verständlichen Informationen und digitale Services wie die automatische Anzeige möglicher Wechselwirkungen zwischen zwei ausgewählten Präparaten helfen. Hinzu kommt weiterhin der klassische Kommunikationsmix in verschiedenen Offline- und Online-Kanälen.
• Rx
  Rezeptpflichtige Präparate direkt beim Endkunden zu bewerben ist weniger sinnvoll. Hier sind vor allem die verschreibenden Ärzte im Fokus. Mit dem Kompass der Customer Centricity lassen sich allerdings Begleitprodukte und Services finden, die den Patienten eine gute Gesamterfahrung mit Marke und Präparat bieten. Das können etwa Gesundheits-Apps wie Blutzucker-Tracker für Diabetiker sein. Alles, was die persönliche Gesundheit durch Prophylaxe und Vorsorge stärkt, kommt in Frage.

Die Immobilienwirtschaft versucht sich momentan sehr gezielt an der digitalen Transformation. Auch hier lässt man sich dabei von den Wünschen der Kunden leiten. Das “Internet der Dinge” und neue “Smart Home”-Technologien haben neue Möglichkeiten eröffnet, Bewohnern und gewerblichen Nutzern neue Services anzubieten. Mittel- und langfristig sollen und werden daraus neue Geschäftsmodelle für die Branche erwachsen. Doch auch hier gilt: Gerade in der Goldgräberstimmung zu Beginn der Digitalisierung ist eine positive User Experience für den Erfolg genauso zentral, wie die tatsächliche Erfüllung von Kundenbedürfnissen. Was wünschen sich die Kunden? Drei Beispiele aus unserer Projektarbeit:

• Weniger Papier, mehr Geschwindigkeit: Von der Verwaltung von Vertragsunterlagen bis zur jährlichen Nebenkostenabrechnung ist hier noch viel Luft nach oben. Die Dokumente sollen nicht mehr im Aktenordner verstauben, sondern in der Cloud liegen und jederzeit und überall zugänglich sein.
• Weniger Schlüssel, mehr Flexibilität: Digitale Zutrittsberechtigungen anstelle von nachgemachten Schlüsseln erleichtern das Leben deutlich. Wer den Paketboten auf Knopfdruck in die Wohnung lassen kann oder im Stau stehend den Freunden schon mal die Tür öffnet, wird nicht zurück wollen zum herkömmlichen Schlüsselbund.
• Facebook statt Aushang: Wer schon mal die enorm wichtige Mitteilung der Hausverwaltung am schwarzen Brett im Eingangsbereich übersehen hat, der wird sich wünschen, dass die Kommunikation auch hier ähnlich einfach funktioniert wie in sozialen Netzwerken.